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别急着进“下沉市场”!先想想“下沉营销”怎么打?

“下沉市场”真的是企业获得增长的新市场吗?

近年来,“下沉市场”是个热词。所谓“下沉市场”是指:我国三线以下城市及乡镇、农村地区的市场。这个词之所以火,是因为越来越多的企业发现:一、二线城市的相关市场差不多已经饱和了;要想再扩大生意,就只能“下沉”至广袤的三、四、五线等城市、乡镇和农村(数据显示:截至2018年,我国有300多个县级市、1600多个县、接近2万个镇、60多万个村委会;国家统计局数据显示,2018年三四线及以下城市人口占比高达77.55%)。


“下沉市场”,似乎大有金矿可挖。

但是,“下沉市场”真的是企业获得增长的新市场吗?在“下沉”前,我们还是站在岸上,看看“下沉市场”的“下沉营销”该怎么打?不要盲目“下沉”,以免被淹死了还不知道是怎么死的。这就要从对“下沉市场”的两个认知误区说起。这两个认知误区导致了不少企业准备进入“下沉市场”时,营销策略就是错误的。

1、误区一:“下沉市场”就是地域下沉吗?

你们有没有想过:以“地域”划分“下沉市场”是否科学呢?中国地大物博,区域市场错综复杂、各不相同。曾经有句话说:“如果哪个企业把中国看成一个市场,那么它必将在这个‘市场’上吃败仗。”其实,把中国看成2、3个市场,营销也是必输无疑。用“地域”划分“下沉市场”,不就是片面地把“中国市场”一分为二吗?一、二线城市是一个市场,三线及以下城市、乡镇、农村是另一个市场。


不管是一、二线城市的市场,还是三线城市以下的“下沉市场”,都有着某个区域的独特性,不能一刀切地说:某个市场的人就正在消费升级了、或者就不舍得花钱了等等。


举个例子:同是一线城市,北京和深圳的年轻人展现出来的精气神就有某方面的不同。前不久,和一个在北京工作了5年,决定南下来深圳发展的男青年聊天。我问这个男青年:“你为什么要换城市、来深圳呢?是为了逃离雾霾吗?”男青年的答案让我颇为吃惊,他说:“在北京买不起房子,所以我来深圳了。”“难道你在深圳就买得起房子?深圳的房子不比北京的便宜呀。”“但是,我在深圳能看到希望。”听完他这句话,我就特能理解他的这个决定。因为深圳是个开放、包容的移民城市,不是有句话说:“来了就是深圳人吗?”所以,虽然扎心的事实是:你在北京、深圳奋斗多年,买不起房子的机率很大,但深圳这座城市至少给了你希望。

如果不能简单地以“地域下沉”来界定“下沉市场”;那么,“下沉市场”本质上是什么“下沉”呢?是时间“下沉”。和一、二线城市的居民相比,“下沉市场”居民的审美观等是有晚了一段时间的时差的。这里以审美观的下沉举例。

近年来,一、二线城市流行一种“性冷淡风”,就是那种极简的、不花哨、不多余,使用黑、白、灰等颜色的风格。不管是穿衣打扮、居家装修,一、二线城市里的不少人都将“性冷淡风”进行到底。我个人也比较喜欢这种风格,这几年买了不少这种风格的衣服。


每年,我都要给我在农村的婆婆寄去我断舍离的衣服。在我看来,这些大商场买的、甚至海淘的牌子货、有的还是轻奢品牌,村里人一定喜欢。结果,今年年初,我婆婆给我打电话说:“不要再给我们寄衣服了。我们镇上卖的衣服比你寄来的好看多了,还没你这些衣服这么贵,还是新的。”于是,过年时,我特地参观了镇上的服装店,花花绿绿的衣服,在我看来有点辣眼睛;但在村里人、镇上人看来,这就是美、是时尚。




商业观察家沈帅波在“得到”上讲“2019年上半年消费市场观察”时,就说到:“在中国,很多人的消费还没有经历过‘高潮’,你就让它‘冷淡’了,这不是反人性吗?所以,大多数中国人喜欢的就是花花绿绿的产品,无论是被子还是家具。大多数人是不喜欢冷色调的,对冷色调的喜爱,更像一种后天的习得。你要经历多年的高等教育,以及若干年的熏陶,你才可能会喜欢上性冷淡风格的产品。其实这一点,也不仅仅是中国人的特性,这是大多数发展中地区人口的集体特征。”


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