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心智时代,品牌的诞生与发展

品牌是什么?为什么会有品牌?品牌在我们生活中究竟扮演着什么角色?

市场经济的基础是供需关系,需求方是用户,供给方是商家。用户需要一把梳子,商家生产了,卖给用户,这叫供需平衡。商家造了一台电动汽车,用户本来没这个需求,但商家极力推销,用户购买,这叫创造新的供需平衡。而在这个过程中保证供需双方高效沟通的介质就是品牌。

1. 新品类孕育新品牌

随着社会生产力的迅猛发展:工业自动化取代工人,办公智能化逐渐取代知识工作者。新技术新商业模式的不断更迭,使得用户曾经未被满足的需求逐渐得到满足(新品类),而与此同时,商家开创更多新品类,以培养用户新的需求,从而形成新的品牌。

品类如同鱼塘,有大小之分。大池子养大鱼,小池子养小鱼。但随着商业发展,大池子不断分成若干个小池子(细分品类),每个小池子也有了自己的鱼群(品牌),鱼儿长大了,吃饲料吃不活(存量)就要靠吃其他小鱼为生(兼并),到最后每个小池子里都可能只能容下一条鱼。

2. 品牌就是解决方案

品牌只存在于用户的心智当中。优秀的品牌,一定是某品类的代名词,就像席梦思代表床垫,麦当劳代表汉堡连锁店,苹果代表智能手机,小米代表nb88新博平台生活。但如果席梦思卖手机,麦当劳卖床垫会怎样?除非那是部睡眠手机,或者床垫增加了帮助食物消化的功能,否则就会削弱品牌在原有品类中的定位,这对品牌资产是极大的损耗。

由于用户注意力有限,留给某品类的品牌数量不会超过9个,根据二八定律,头部的两个品牌占据了用户心智的80%。作为商家,应当追求速度,而不是质量,率先抢占用户心智。让用户产生需求时第一时间想到你。

举例:一个准备出国读研的毕业生要考雅思,首先在他脑袋里出现的解决方案是去新东方学英语,为什么?因为创始人俞敏洪是教英语的,新东方在长期的市场培养中给客户植入了专业英语培训机构的品牌印象,当客户有此需求的时候自然会想到他。而新东方现在开设了全科、考研的课程。请问如果和另一家专门从事考研培训的地方性机构竞争,新东方即使名气再大,是否能有十足的把握战胜对手?

以上总结:一个品牌只代表一个需求的解决方案,当一个品牌期望同时满足多个需求时,则会削弱品牌在用户心智中的定位

二、品牌是由什么组成的?

品牌是企业为满足用户某类需求而创造的识别印象,包括价值体系、视觉体系和行为体系。

1. 品牌价值体系

人类区别于彼此在于价值观不同,品牌亦然。价值体系是品牌创造力的核心,也是品牌的发心。但要注意,品牌价值观的制定不是企业家自己拍脑袋,而是应当顺应所服务用户当下的价值诉求。

归结为一句话:企业以利他之心成全用户,用户则以口碑和金钱托起品牌。

(1)愿景(发心)

企业要实现的终极目标,有一定难度但却不是遥不可及。

(2)使命(原则)

达成目标所需的行动原则,是企业经营的底线。

(3)价值观(正念)

行动中始终抱有的态度,是企业前进的动力。

举例:小米公司

愿景:让每个人都能享受nb88新博平台的乐趣/和用户交朋友,做用户心中最酷的公司

使命:始终坚持做感动人心,价格厚道的好产品

价值观:真诚和热爱

按照这个思路,我们可以套用到任何一个品牌上。

举例:战国时期的秦国

愿景:东出函谷,一统天下

使命:推行变法,富国强兵

价值观:勤奋、坚忍、勇猛

2. 品牌视觉体系
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