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做品牌越来越难了


有不同风格的广告片、有结合热点的营销、有公益和非物质遗产保护,还有微综艺等。似乎任何一个项目都很难直接衡量效果,但看起来也是正确的事。

那么,究竟如何选择?

做什么呢?

拉长到时间维度,存在这样一个思路——根据品牌在不同阶段的用户认知,来确认阶段的重点工作:

品牌发展初期,推广重点在于『认识我』,最直接的方式就是主打产品和定位。之前主要靠各式各样的硬广(报纸、电视、户外广告等),现在也有网红直播、种草带货等方式(比如吃透公众号红利的HFP、小红书捧红的完美日记),归根结底也是推广产品本身。

当然,这里的潜台词是,产品本身具备吸引力或差异化卖点。

代言人营销也是这一阶段经常使用的方式,通过强化人和产品的关联,形成记忆符号。

基于认识的基础(通常1-2年),进一步提升黏度和好感,需要强化品牌在用户生活中扮演的角色,因此,第二阶段的重点工作在于,建立品牌和用户的紧密联系。前期主要构建功能性关联,通过痛点强化、场景营销等方式来实现,中后期着重构建精神关联——关注用户的生活方式、精神领域和情感诉求,使品牌和目标用户的内在契合度更高。例如SKII的女性系列营销、方太的美好家庭系列等。

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